Die Startseite, die alles gleichzeitig sagen will

Viele Unternehmens-Startseiten scheitern nicht am Design, sondern an der Botschaft: Sie wollen jedem Besucher alles erzählen. Warum das nicht funktioniert und wie du zu einer klaren Kernbotschaft kommst.

von Josef KujawskiVeröffentlicht: 25. September 20265 Min Lesezeit

Die Startseite, die alles gleichzeitig sagen will

Kurzantwort

Eine Startseite, die alles gleichzeitig sagen will, sagt am Ende nichts. Erstbesucher entscheiden in wenigen Sekunden, ob sie bleiben, und können dabei genau eine Botschaft aufnehmen. Die Lösung: eine klare Kernbotschaft für den wichtigsten Besuchertyp, ein einziger nächster Schritt, und alles andere zieht auf Unterseiten um. So wird die Startseite vom Firmenprospekt zum Wegweiser.

Das Problem: Die Startseite als Firmenprospekt

In fast jedem Website-Projekt erleben wir denselben Moment: Die Startseite soll das Unternehmen vorstellen, alle Leistungen listen, das Team zeigen, Referenzen beweisen, News ankündigen und am besten noch die offenen Stellen. Das Ergebnis ist eine Seite, die für jeden internen Stakeholder etwas enthält und für keinen Besucher eine klare Richtung hat.

Die Beobachtung dahinter: Startseiten werden selten für Besucher gebaut, sondern als Kompromiss zwischen Abteilungen. Jeder bekommt seine Sektion, und niemand bekommt Aufmerksamkeit.

Das Prinzip: Eine Seite, eine Kernbotschaft

Aufmerksamkeit ist die knappste Ressource im Web. Ein Erstbesucher entscheidet in wenigen Sekunden, ob er bleibt. In diesen Sekunden kann er genau eine Botschaft aufnehmen. Nicht drei, nicht sieben. Eine.

Das ist kein Maluure-Dogma, sondern gut dokumentiert: Studien zur Verweildauer zeigen, dass die meisten Besucher eine Seite innerhalb der ersten zehn bis zwanzig Sekunden wieder verlassen, wenn sie nicht sofort verstehen, worum es geht und was sie hier gewinnen. ^[1]

Einordnung: Warum das so schwerfällt

Intern fühlt sich jede Leistung wichtig an, weil jede Leistung Umsatz bringt. Der Denkfehler: Die Startseite ist kein Inhaltsverzeichnis, sie ist ein Eingangstor. Das Inhaltsverzeichnis darf dahinter liegen. Wer versucht, das Tor zum Katalog zu machen, verliert die Menschen, bevor sie überhaupt drin sind.

Dazu kommt ein psychologischer Effekt auf Seiten der Macher: die Angst, etwas wegzulassen. Was nicht auf der Startseite steht, fühlt sich an wie verzichtet. In Wahrheit ist es nur sortiert.

Anwendung: Die drei Fragen für jede Startseite

Bevor über Layout oder Farben gesprochen wird, beantworten wir drei Fragen:

Wer kommt hier an? Nicht „alle“, sondern der wichtigste Besuchertyp.
Was soll dieser Besucher in den ersten fünf Sekunden verstehen? Ein Satz, kein Absatz.
Was ist der nächste sinnvolle Schritt? Eine Handlung, nicht vier.

Alles auf der Startseite muss einer dieser drei Antworten dienen. Was das nicht tut, wandert auf Unterseiten, wo es von Menschen gefunden wird, die gezielt danach suchen.

Kernaussage

Eine Startseite ist kein Prospekt, sondern ein Wegweiser. Ihre Aufgabe ist nicht, alles zu sagen, sondern den richtigen Besucher schnell an den richtigen Ort zu führen.

Die Lösung: Ein erprobtes Vorgehen

So kommst du von der Prospekt-Startseite zur klaren Startseite:

Inventur: Liste alles, was aktuell auf der Startseite steht, und markiere, welche Besucherfrage jede Sektion beantwortet.
Priorisierung: Wähle die eine Botschaft, die ein Erstbesucher verstehen muss. Formuliere sie in einem Satz.
Umzug statt Löschung: Alles andere bekommt einen guten Platz auf Unterseiten. Nichts geht verloren, es wird nur gefunden statt aufgedrängt.
Test: Zeige die neue Startseite fünf Personen, die dein Unternehmen nicht kennen, und frage nach fünf Sekunden: Was macht diese Firma, und für wen?

Element	Prospekt-Denken	Wegweiser-Denken
Hero	Firmenname plus Claim	Nutzenversprechen für den wichtigsten Besucher
Leistungen	Alle acht als Kacheln	Drei Einstiege, Rest über Navigation
News	Aktuellste Meldung oben	Nur wenn sie den Erstbesucher betrifft
Team	Gesichter auf der Startseite	Verlinkt, wenn Vertrauen gefragt ist

Der Maluure-Ansatz

Wir behandeln die Startseite wie den Empfang eines guten Gebäudes: Du wirst begrüßt, du weißt sofort, wo du bist, und du wirst zügig dorthin gebracht, wo du hinwillst. Niemand hängt dir im Eingang die gesamte Firmenchronik an die Wand.

Die beste Startseite ist nicht die mit den meisten Inhalten, sondern die, bei der ein fremder Besucher nach fünf Sekunden sagen kann, was du anbietest und ob es für ihn relevant ist.

– Josef Kujawski, Geschäftsführer Maluure GmbH

Häufige Fragen

Was ist die wichtigste Botschaft auf einer Startseite?+

Die Antwort auf die Frage des Erstbesuchers: Was wird hier angeboten, und ist das für mich relevant? Diese Antwort muss in wenigen Sekunden und in einem Satz verständlich sein.

Wie viele Inhalte gehören auf eine Startseite?+

So viele wie nötig, um den wichtigsten Besuchertyp zum nächsten Schritt zu führen, und so wenige wie möglich. Alles, das nur internen Stakeholdern wichtig ist, gehört auf Unterseiten.

Warum ist es schlecht, alle Leistungen auf der Startseite zu zeigen?+

Weil Besucher die Auswahl nicht als Service, sondern als Entscheidungslast erleben. Eine kuratierte Auswahl von zwei bis vier Einstiegen führt messbar häufiger zum Ziel als eine vollständige Liste.

Wohin mit News, Team und Firmengeschichte?+

Auf eigene Unterseiten, verlinkt aus Navigation und Footer. Wer danach sucht, findet es dort gezielt. Auf der Startseite verdrängen diese Inhalte nur die Kernbotschaft.

Wie teste ich, ob meine Startseite klar ist?+

Mit dem Fünf-Sekunden-Test: Zeige die Seite Personen, die dein Unternehmen nicht kennen, blende sie nach fünf Sekunden aus und frage, was die Firma anbietet und für wen. Scheitern die Antworten, ist die Botschaft nicht klar genug.

Gilt das auch für große Unternehmen mit vielen Zielgruppen?+

Ja, sogar besonders. Große Unternehmen lösen das über klare Einstiege pro Zielgruppe statt über mehr Inhalt. Jede Zielgruppe bekommt einen eigenen Weg, nicht eine eigene Sektion auf derselben Seite.

Quellen

Nielsen Norman Group: How Long Do Users Stay on Web Pages?, Nielsen Norman Group

#Startseite#Kommunikation#Positionierung#Conversion#Webdesign

Autor

Josef Kujawski

Geschäftsführer & Creative Director bei Maluure

Josef leitet die strategische und gestalterische Entwicklung von Marken bei Maluure. Seit über einem Jahrzehnt begleitet er mittelständische Unternehmen von der Markenpositionierung bis zur digitalen Umsetzung.

Geschäftsführer der Maluure GmbH, Köln. Spezialisiert auf Corporate Design, Markenstrategie und digitale Markenerlebnisse.

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